產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合策略。在現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多種產(chǎn)品。所謂產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品 項目的組合。產(chǎn)品大類是產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品線；產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn) 品。

產(chǎn)品組合有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類；產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品 項目的總數(shù)；產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種和規(guī)格；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道 等方面的密切關(guān)聯(lián)程度。

企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，根據(jù)情況不同，可選擇如下策略：

1）擴大產(chǎn)品組合，包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度。

當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額在未來一段時間內(nèi)有可能下降時，就應(yīng)考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品大類，或增加其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn) 品大類；當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或為更多的細分市場提供產(chǎn)品時，則可選擇在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。一般而言，擴大產(chǎn)品組合，可使企業(yè)充分利用 資源，分散風(fēng)險，增強競爭能力。

2）縮減產(chǎn)品組合。當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，就必須從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很少甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目，使企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品。

3）產(chǎn)品線延伸。產(chǎn)品線延伸是指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

向下延伸是指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。當(dāng)高檔產(chǎn)品市場競爭激烈或低檔產(chǎn)品市場出現(xiàn)空缺時采用此策略。

向上延伸是指企業(yè)原來生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品，后來決定增加中高檔產(chǎn)品。雙向延伸是指原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)形成了市場優(yōu)勢之后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場占有率。